Lorsqu’un influenceur de médias sociaux tourne mal, la connexion à une marque peut nuire à la confiance.
Il suffit de regarder les nouvelles récentes sur les tirades antisémites de Kanye (Ye) West pour reconnaître que le marketing d’influence peut être risqué. Après les remarques anti-noires et antisémites de Ye, Adidas et Gap l’ont abandonné en tant que sponsor, et Twitter et Instagram l’ont suspendu pour des publications antisémites, y compris une publication sur Twitter menaçant d’aller « death con 3 on Jewish People ».
Lorsqu’un influenceur des médias sociaux avec lequel une marque a travaillé fait l’actualité pour de mauvaises raisons, la marque peut également se retrouver dans l’actualité. Examinons les raisons pour lesquelles les marques doivent être prudentes lorsqu’elles travaillent avec des influenceurs en 2023.
Les influenceurs ont mal tourné
Il existe de nombreux autres exemples d’influenceurs qui ont mal tourné au cours des dernières années. Le YouTuber Felix Arvid Ulf Kjellburg, également connu sous le nom de PewDiePie, a initialement créé son compte en 2010 et a rassemblé un large public en produisant des commentaires de jeux vidéo. En 2012, il avait 1 million d’abonnés, et à la fin de 2013, il avait amassé 19 millions d’abonnés. Sa mort est survenue après qu’il ait posté une vidéo dans laquelle il a été vu en train de réagir en riant à une pancarte tenue par deux personnes qui disait « Mort à tous les Juifs ». Il avait mis en scène la vidéo sur le bord d’une route et filmé l’incident pour voir les réactions des gens. Cet acte d’antisémitisme avait franchi une ligne si loin qu’aucune excuse n’a été acceptée par ses partisans et finalement, il a été renvoyé par Maker Studios, propriété de Disney. Étonnamment, il compte toujours 111 millions d’abonnés.
Pepsi est bien connu pour sa collaboration avec de puissants influenceurs et s’était associé à Kendall Jenner. En 2017, à une époque où les marques prenaient publiquement position concernant le train en marche du mouvement social, Pepsi a créé une campagne de soutien aux manifestations Black Lives Matter. Beaucoup de gens, cependant, pensaient que Kendall, un mannequin blanc, n’était pas un bon choix pour la campagne, ce qui donnait à Kendall un aspect superficiel, et Pepsi est apparu insensible en laissant entendre qu’une canette de Pepsi mettrait fin à la violence contre les Noirs.
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Annuler la culture peut endommager les marques que les influenceurs approuvent
Le marketing d’influence fait référence à un type de marketing dans lequel les influenceurs des médias sociaux fournissent des recommandations et des placements de produits à leurs abonnés. Les influenceurs appartiennent généralement à l’une des deux catégories suivantes : soit ils ont une connaissance approfondie de quelque chose qui est lié à une marque, soit ils ont une influence sociale qui leur permet d’atteindre efficacement les clients et les prospects. De plus, les influenceurs produisent souvent une manière divertissante et informative de sensibiliser les consommateurs aux produits ou services d’une marque. Malheureusement, leurs actions, leurs déclarations et même leurs publications passées peuvent brosser un tableau affreux auquel les marques ne souhaitent pas être associées.
Christy Pyrz, directrice du marketing chez Paradigm Peptides, a déclaré à CMSWire que, aussi efficace que puisse être le marketing d’influence pour les marques, la chute peut conduire à une tragédie. « Annuler la culture n’a pas seulement un impact sur l’influenceur, mais aussi sur tous ceux qui l’entourent, y compris les marques. Il est si important que les entreprises développent des partenariats qui peuvent s’aligner sur la même mission et les mêmes valeurs. Un influenceur a son propre style ou sa propre image de marque qui peut ne pas correspondre à les convictions d’une entreprise « , a déclaré Pyrz. « Les entreprises doivent trouver la bonne personne et garder leur équipe de relations publiques en attente en cas de crise. Ce type de marketing peut faire avancer les entreprises en termes de revenus, ou elles peuvent tout perdre d’un seul coup. incident », a déclaré Pyrz, qui a suggéré que les marques doivent faire preuve de prudence si elles s’appuient sur ce type de stratégie.
La rapidité est essentielle lorsqu’il s’agit d’agir lorsque les influenceurs font ou disent quelque chose d’offensant. Frank Sanchez, co-fondateur d’Elk Marketing, a déclaré à CMSWire qu’il est largement reconnu que la plus grande erreur commise – à part les commentaires irréfléchis de Ye – a été le temps qu’il a fallu à ces organisations pour rompre les liens avec lui.
« Cette décision aurait dû être immédiate … elle aurait dû être à quelques minutes de son comportement, sans hésitation », a déclaré Sanchez. « Ce qui est intéressant, cependant, c’est que nous agissons tous comme si c’était quelque chose de nouveau à cause de Ye. remarques, mais ce n’est pas du tout un phénomène nouveau. Par exemple, l’un des exemples les plus marquants d’un porte-parole qui a complètement échoué une marque est lorsque Jared de Subway a été reconnu coupable de prédateur d’enfants. De cela, et de plusieurs autres cas, nous avons appris comment Il est dangereux de se fier à une seule personne comme visage de votre marque. C’est une énorme responsabilité, et c’est rarement nécessaire.
Sanchez a expliqué qu’au-delà de Ye ou Jared et des choses moralement répréhensibles qu’ils ont faites, en affectant un porte-parole à votre marque, vous ne liez pas si subtilement les valeurs de votre marque aux valeurs, au caractère et au comportement de cette personne. « Dans mon esprit, il n’y a rien de plus risqué qu’une décision comme celle-ci. »
Associez-vous uniquement aux influenceurs appropriés
Les influenceurs, ainsi que les célébrités, sont simplement des personnes avec leurs propres préjugés et préjugés, et les marques doivent être vigilantes lorsqu’il s’agit d’influenceurs et de célébrités étant le visage public de leur marque. Kati Wrenn, spécialiste des médias sociaux chez Sole Strategies, a déclaré à CMSWire que l’embauche d’influenceurs est quelque chose que les marques ont toujours dû faire attention. « Je ne pense pas que les actions de Kanye West devraient surprendre compte tenu de la façon dont il s’est comporté dans le passé », a déclaré Wrenn. « Les marques doivent vraiment se demander : ‘Est-ce que je veux que cette personne représente ma marque ?’ Si le moindre doute vous vient à l’esprit, la réponse est non. Les effets à long terme l’emporteront de loin sur les revenus à court terme.
Wrenn a suggéré qu’il y a plusieurs choses que les marques peuvent faire pour se préparer au succès. « Tout d’abord, engagez-vous à faire des recherches et apprenez vraiment à connaître l’influenceur. Comment sont-ils en tant que personne? À quoi ressemble leur quotidien ? Avec qui interagissent-ils et comment sont leurs amis ? Comment traitent-ils les membres de votre personnel lors des réunions ? Poser des questions comme celle-ci aidera les marques à trier les drapeaux rouges », a déclaré Wrenn, qui a réitéré que les marques ne devraient travailler qu’avec des influenceurs qui s’alignent sur leurs marques. Même si Ye est un entrepreneur, ce n’est pas un athlète. « Adidas et Gap ne vendent pas de produits liés à la musique. N’engagez pas un influenceur simplement parce qu’il est célèbre ou qu’il a un large public », a déclaré Wrenn. « Les influenceurs sont un outil très puissant lorsqu’ils sont utilisés correctement, mais aligner votre marque sur quelqu’un sans faire les recherches de fond appropriées vous exposera à l’échec. »
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Qu’en est-il du contenu de marque ?
Selon Waseem Ballou, co-fondateur de Teez Agency, une agence de marketing numérique basée à Los Angeles, le marketing d’influence est une stratégie efficace – lorsqu’elle est exécutée correctement. « Le contenu de marque sur une page d’influenceur est important pour être fait correctement car lorsqu’ils travaillent avec des partenaires de marque, les marques/annonceurs cherchent souvent à voir s’ils peuvent trouver des influenceurs qui ont un impact et une relation avec leur marque et leurs objectifs », a déclaré Ballou, qui estime que lorsque les marques recherchent des influenceurs, elles veulent s’assurer qu’elles en trouvent un qui sélectionne elles-mêmes soigneusement les partenaires de la marque et ne prend pas n’importe qui et tout le monde.
Il ne suffit pas de gagner des globes oculaires sur les médias sociaux grâce à sa relation avec un influenceur – cela se résume souvent à des résultats mesurables. « En tant qu’agence, nous recherchons un élément clé : comment mesurer le retour sur investissement lorsque vous travaillez avec un certain partenaire hors de portée, d’impressions et d’engagement », a déclaré Ballou. « Le marketing d’affiliation et les partenariats ont été une tâche croissante alors que nous travaillons de plus en plus avec des influenceurs, car nos partenaires de marque veulent savoir, lorsqu’ils investissent avec des influenceurs, qu’ils peuvent voir un retour direct par rapport à l’obtention de numéros de page sociale standard. »
D’autres marques sont encore plus prudentes lorsqu’il s’agit de travailler avec des influenceurs, et certaines préfèrent ne pas les utiliser du tout. Brian David Crane, fondateur et PDG de Spread Great Ideas, a déclaré à CMSWire que son entreprise s’était éloignée du marketing d’influence pour plusieurs raisons et a averti qu’à son avis, le marché des influenceurs devient trop cher et que « chaque entreprise ne peut pas avoir les fonds pour signer de grands influenceurs », a déclaré Crane. En fait, Crane pense que le domaine du marketing d’influence atteint également un point de saturation car il existe une omniprésence écrasante parmi les influenceurs.
Parce que de nombreux influenceurs essaient de gagner leur vie directement grâce à leurs relations avec les marques, ils finissent souvent par approuver des produits auxquels ils ne croient pas vraiment, ce qui diminue leur valeur en tant qu’influenceur pour la marque. « Ils recommandent tout, partout, ce qui enlève l’originalité de l’expérience. Crane craint que dans le monde rapide d’aujourd’hui, il y ait une inauthenticité croissante parmi les influenceurs, car la plupart sont à la recherche de sacs d’argent. « Ils signent autant de sponsors qu’ils peuvent obtenir mais ne comprennent pas vraiment ou n’ont pas de lien avec le produit ou le service qu’ils soutiennent », a déclaré Crane.
Réflexions finales sur la prudence avec les influenceurs
Le marketing d’influence peut être un moyen efficace de faire connaître les produits et services d’une marque à une large clientèle. Cela dit, il existe des risques inhérents associés au fait de permettre à une figure ou à une célébrité populaire des médias sociaux de représenter votre marque. Nous vivons dans une culture qui est résolument prompte à annuler tout comportement jugé inapproprié, offensant, insensible, raciste, sexiste, homophobe ou blessant.
Les marques doivent être très attentives à vérifier l’histoire passée, l’éthique et les caractéristiques d’un influenceur avant de lui donner le pouvoir de ruiner efficacement la confiance des consommateurs dans une marque.
