Retail Media ajoutera de l’huile sur le feu pour les fusions et acquisitions dans AdTech – Systeme io

Retail Media ajoutera de l’huile sur le feu pour les fusions et acquisitions dans AdTech – Systeme io


Si vous pensez que ces produits « sponsorisés » sur Amazon sont un petit créneau publicitaire inoffensif, détrompez-vous. Ces positions sponsorisées sont ce que l’on appelle maintenant les médias de détail, qui sont devenus le troisième plus grand canal de publicité numérique aux États-Unis après la recherche payante et les campagnes sociales payantes. Encore plus impressionnant, eMarketer s’attend à ce qu’il double presque, passant de 31 milliards de dollars en 2021 à plus de 61 milliards de dollars d’ici la fin de 2024, date à laquelle il représentera près de 20 % des dépenses publicitaires numériques. La question à se poser est de savoir comment d’autres marchés concurrenceront Amazon, en particulier à mesure que les médias de détail deviennent de plus en plus compétitifs.

Actuellement, Amazon domine l’espace avec près de 78 % des revenus publicitaires des médias de détail en 2021, suivi par Walmart à un taux nettement inférieur de 5,4 %. Le cabinet de conseil BCG estime qu’en 2021, 68% des bénéfices globaux d’Amazon provenaient de la publicité avec des marges d’exploitation associées de 75%.

Les piliers physiques de Target, Kroger et DICK’S Sporting Goods se sont tous empilés dans les médias de vente au détail, tout comme les acteurs exclusivement numériques tels qu’Instacart, Wayfair et Gopuff. COVID-19 n’a fait qu’améliorer l’analyse de rentabilisation. Les consommateurs américains ont dépensé 1,7 billion de dollars en ligne au cours des deux premières années de la pandémie, soit 609 milliards de dollars de plus qu’au cours des deux années précédentes, ce qui a entraîné des dépenses dans les médias de détail.

Ainsi, les médias de détail sont sur le point de devenir le nouveau champ de bataille concurrentiel de la publicité numérique. Mais quel est exactement le terrain de jeu ? De quelles capacités les détaillants ont-ils besoin ? Ce paysage va-t-il accélérer les fusions et acquisitions, et à quoi devons-nous nous attendre à cet égard ?

1. Le terrain de jeu.

L’industrie de la publicité numérique avait l’habitude de placer des publicités là où les gens voulaient le moins les voir. Les bannières, les pop-ups, les publicités de recherche, les publicités sociales et les publicités de reciblage sont intrinsèquement ennuyeuses et sont réputées pour être ignorées (par exemple, la « cécité des bannières », inventée en 1998, a été une force motrice pour causer des taux de conversion globaux aussi bas). Puis, en 2012, Amazon a décidé de placer des annonces dans les résultats de recherche de commerce électronique – à un clic ou deux du bouton d’achat et plus près de « l’intention d’achat » que les liens d’affiliation très réussis – résolvant le conflit entre l’expérience et le retour sur investissement. Ainsi, les médias de détail modernes sont nés.

Les médias de vente au détail sont un sous-ensemble des médias commerciaux, une catégorie qui comprend le marketing d’affiliation, les publicités achetables, la télévision achetable, les médias de vente au détail en magasin et le métaverse. Les publicités dans les médias de vente au détail sont diffusées en temps réel sur les pages de recherche, d’affichage et de produits du site d’un détaillant.

Comme je l’ai évoqué ci-dessus, lorsque vous recherchez « dentifrice » sur Amazon, les publicités dans les médias de détail sont les produits « sponsorisés » dans les résultats. Lorsque vous cliquez sur « Colgate Optic White » et faites défiler vers le bas, les éléments répertoriés sous « Produits liés à cet article » sont également des annonces. Les publicités sont donc basses dans l’entonnoir, intrinsèquement privées, non intrusives et facilement liées aux transactions. Amazon et ses concurrents exploitent leurs propres réseaux de médias de détail (RMN), qui permettent aux annonceurs d’enchérir par programmation sur des mots clés, des numéros de produits, des correspondances proches et des identifiants directs associés.

2. Ce qu’il faut pour concourir.

Lorsque les annonceurs choisissent les RMN, ils tiennent compte de l’ampleur et de la qualité du trafic et de l’expérience de la plate-forme. Ils tiennent également compte du ciblage, de la mesure et des données de première partie, qui sont souvent des points faibles pour les petits détaillants.

Les données de première partie sont les informations que les détaillants collectent directement auprès des acheteurs – adresse e-mail, historique des achats, historique de navigation, etc. Depuis que les grandes plateformes (notamment Apple et, très prochainement, Google) se sont retournées contre les cookies tiers (les codes de suivi qui permettaient le ciblage publicitaire sur des plateformes comme Meta/Facebook), les données de première partie sont devenues très convoitées. Il n’existe aucun référentiel significatif, pur ou accessible de ces données en dehors des plateformes de commerce électronique.

Avoir les données est une chose; l’utiliser pour cibler les publicités, fournir des analyses publicitaires et démontrer un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) en est une autre. Amazon fait déjà tout ça. Bien entendu, les marques orientent leurs dépenses vers les RMN, où elles peuvent afficher le meilleur retour sur investissement, d’où la domination d’Amazon. Pour concurrencer Amazon, les détaillants ont besoin de technologies publicitaires qui renforcent leurs capacités de données et sa convivialité ultime.

3. Fusions et acquisitions, passées et futures.

Pour les détaillants en ligne, la question est de savoir s’ils doivent posséder ou louer la technologie des médias de détail. Amazon a développé sa propre plate-forme côté demande (DSP) et sa propre plate-forme côté offre (SSP) pour diffuser des publicités. Walmart utilise The Trade Desk comme son DSP et a acquis deux sociétés – Polymorph Labs en 2019 et Thunder en 2021 – pour le côté de l’offre.

Jusqu’à présent, l’industrie de la publicité parie que les détaillants en ligne loueront. En juillet 2022, Publicis Groupe a acquis CitrusAd, une plateforme de médias de vente au détail en libre-service qui connecte 4 000 marques et 70 détaillants, et il reste actif dans les activités globales de fusions et acquisitions alors qu’ils élargissent leurs capacités en matière de données et de technologie. Pour gagner un avantage dans les médias de détail et le ciblage des données de première partie, Criteo a dépensé 250 millions de dollars pour acquérir IPONWEB, une plateforme axée sur le commerce des médias, finalisant la transaction en août 2022.

Parmi les géants de la technologie, Alphabet devrait être le plus nerveux à propos des RMN maintenant que 63 % des consommateurs commencent leur recherche sur Amazon lors de leurs achats en ligne. Alphabet collecte des données de première partie via Google Pay et Buy on Google (son expérience de paiement), mais pas via Google Shopping, qui renvoie les acheteurs aux détaillants. Les prévisions d’eMarketer suggèrent que Google pourrait finalement perdre 5 % des revenus des médias numériques américains au profit d’Amazon entre 2019 et 2023. Alphabet pourrait-il faire une acquisition de commerce électronique sous peu en réponse ?

Les annonces d’abord, le commerce électronique ensuite

Il y a dix ans, Amazon était une plateforme de commerce électronique avec publicité. On peut dire qu’il devient une plate-forme publicitaire qui utilise le commerce électronique pour recueillir des globes oculaires et des données de première partie, et il travaille dur pour attirer plus de vendeurs sur le marché Amazon. Logiquement, avec plus de produits à trouver, il y a plus de globes oculaires à monétiser. D’autres détaillants deviendront-ils plus agressifs en essayant de leur emboîter le pas ? Walmart et d’autres prendront-ils une part de marché importante en développant leurs propres spins de médias de détail ou deviendront-ils simplement les « Bings of Retail Media », juste un peu trop tard pour la fête ?

Espérons que l’espace devienne plus compétitif. Les médias de détail représentent désormais la publicité numérique à son meilleur.


Tim Harned est directeur général de Partenaires de progrès. Fort d’une brillante carrière dans le domaine des fusions et acquisitions et de la mobilisation de capitaux s’étendant sur plus de trois décennies, il a dirigé des transactions stratégiques pour des entreprises du Fortune 500 et des entreprises en démarrage à forte croissance à l’échelle internationale. Il apporte une perspective mondiale unique à son travail, dirigeant à la fois des transactions transfrontalières et des situations complexes basées aux États-Unis. Au début de sa carrière, Harned a passé 15 ans dans le conseil en fusions et acquisitions et en capital chez Lehman Brothers, Banc of America Securities et Morgan Stanley. Il a fait la transition pour travailler avec des cabinets de conseil spécialisés dans la technologie pendant plus d’une décennie avant de fonder sa propre entreprise, 8Nineteen Advisory, qu’il a vendue à Progress Partners en mai 2021.

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