Le Tambour | Le co-fondateur de la marque virale de 3,2 milliards de dollars de Kim Kardashian s’éloigne des réseaux sociaux payants – Systeme io

Le Tambour | Le co-fondateur de la marque virale de 3,2 milliards de dollars de Kim Kardashian s’éloigne des réseaux sociaux payants – Systeme io


L’empire shapewear de la star de télé-réalité devrait enregistrer plus de 400 millions de dollars de ventes pour 2022. Nous rencontrons son PDG, Jens Grede, pour savoir comment il est prêt à faire évoluer sa stratégie marketing.

Skims a construit sa marque de 3,2 milliards de dollars, vieille de quatre ans, via des plateformes telles qu’Instagram et TikTok, mais à mesure que l’entreprise mûrit, elle cherche à s’éloigner de sa dépendance aux réseaux sociaux payants et à investir davantage dans des activités de création de marque.

Sous la direction du vétéran d’adland Jens Grede, Skims se retirera bientôt du marketing de performance traditionnel, ayant constaté qu’il ne faisait plus partie intégrante de son mix média.

« Si vous le regardez d’un point de vue du retour sur investissement, le coût des réseaux sociaux payants a tellement augmenté au cours des dernières années alors que l’efficacité est à la baisse », a déclaré Grede à The Drum. « Nous pensons que l’équation n’a plus de sens. »

Skims a ajouté plus de 2 millions de nouveaux clients en 2022, son défi n’est donc pas l’acquisition mais la fidélisation. « Nous n’avons pas de problème de clientèle. Nous aimons investir de l’argent pour construire notre marque, mais les réseaux sociaux payants ne sont pas la construction de la marque. »

Le mix média de Skims est de plus en plus orienté vers la publicité extérieure, qu’il complète avec de la télévision connectée et des campagnes d’influence payantes. Pour Grede, cette activité extérieure est à la fois plus abordable et plus efficace que la télévision et il dit que l’esthétique de la marque rend les publicités extérieures « vraiment gratifiantes ».

Pour célébrer le premier anniversaire de Skims, la société a diffusé une série de panneaux publicitaires géants à travers New York et Los Angeles mettant en vedette certains de ses clients les plus en vue. Le nombre combiné de médias sociaux suivis par les modèles de la campagne a dépassé 27 millions.

Grede était co-fondateur de l’agence londonienne de marketing de mode et de luxe Saturday Group (aujourd’hui Wednesday Agency), qu’il a vendue à BBDO en 2016. Alors qu’il travaillait à Adland, il était à l’origine de campagnes mettant en vedette Beyonce (pour H&M) et Justin Bieber ( Calvin Klein).

Après plus d’une décennie en agence, cependant, il est arrivé à la conclusion qu’il ne voulait plus servir le client – ​​il voulait être le client. Sa première entreprise de marque en 2008 était la marque de denim Frame, qu’il a dirigée pendant 10 ans avant de s’installer avec Kim Kardashian en 2019. « J’ai passé la majeure partie de ma carrière à l’intersection entre la culture populaire et la vente au détail », explique-t-il. .

Skims a été lancé en tant que détaillant D2C en 2019, commençant d’abord comme une ligne de vêtements de forme adaptée à toutes les tailles et à tous les tons de peau et ayant depuis ajouté des vêtements de détente, des sous-vêtements et des vêtements.

« Kim (Kardashian) avait une idée précise de la catégorie et du produit qu’elle souhaitait développer. Elle sentait qu’elle était mal desservie sur ce marché (shapewear) et n’avait pas assez de solutions.

Avant le lancement de Skims, le marché américain du shapewear était dominé par des marques telles que Spanx, Love Shape Wear et Shapewear USA, mais selon Grade, la catégorie était devenue « périmée ». Donc, dit-il, lui et Kardashian ont passé deux à trois ans sur le développement de produits, bien qu’il n’y ait jamais eu de vision commerciale à part entière : « Le marketing est génial, mais il ne remplace pas un produit médiocre », dit-il.

« Ce n’était pas vraiment un moment d’ampoule. Cela a commencé comme une idée autour du shapewear et a fusionné dans cette catégorie autour des vêtements et des sous-vêtements qui n’existaient tout simplement pas auparavant.

Création de campagnes virales

Bien qu’il n’y ait pas de changements majeurs dans la stratégie marketing de Skims en 2023, Grede affirme que l’entreprise investira plus de temps et d’argent dans l’exécution de moments de culture pop, avec son marketing à son meilleur lorsqu’elle crée des campagnes qui sont  » dignes d’intérêt par le contenu de la campagne ”.

Les activités récentes, telles que la réunion des modèles de Victoria’s Secret, la sortie de retraite de Brooke Shields et sa publicité de Noël avec Snoop Dog, sont autant d’exemples de cette stratégie en jeu. « La viralité de la réunion des anciens Angles de Victoria’s Secret est plus importante que n’importe quel achat média que nous pouvons faire pour la même campagne. »

La marque n’a jusqu’à présent dépensé aucun dollar dans les médias britanniques et a pourtant réussi à percer : « C’est parce que nous avons pu créer de grands moments dans la culture sociale. »

Avec Kardashian comme co-fondateur, il n’est pas surprenant que Skims ait été construit sur le battage médiatique. Avec 4,7 millions d’abonnés Instagram et un autre million sur TikTok, Grede affirme que sa communauté en ligne « contrôle le récit de la marque ».

« Il n’y a pas de marketing qu’une entreprise puisse faire pour éclipser une mauvaise critique. Cela ne fonctionne plus. Quand je travaillais pour des agences, nous avions plus de contrôle. Mais aujourd’hui, avec la façon dont le social est construit pour la viralité et non pour suivre, le contrôle est une illusion totale pour les marques.

Avant le lancement de Skims, il a été divulgué que la marque s’appellerait Kimono. La société a fait face à une réaction ultérieure sur les réseaux sociaux et dans la presse, ce qui l’a amenée à présenter des excuses et à changer de marque en Skims. « Nous étions si sourds », admet Grede, mais il dit que bien que « mal à l’aise », l’expérience a été un « grand moment d’enseignement » pour écouter votre public.

« Nous avons toujours été une marque axée sur la communauté. Nous voulons que le client possède et développe la marque avec nous. Aujourd’hui, le succès est presque en train de s’auto-renforcer.



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