Soutenir la plus grande acquisition d’un fournisseur de marketing autonome – l’acquisition de Mailchimp par Intuit pour 12 milliards de dollars.
L’acquisition par Intuit, pour 12 milliards de dollars, du fournisseur de marketing par e-mail Mailchimp le mois dernier représente la plus importante de toutes les startups de logiciels de marketing autonomes de ce type.
Pour les fournisseurs de logiciels acquis qui se concentrent uniquement sur les résultats marketing, le plus proche qui vient à l’esprit serait la prise de Marketo par Adobe pour 4,75 milliards de dollars en 2018. Mais 12 milliards de dollars ? C’est un terrain sacré pour les éditeurs de logiciels privés et certainement l’un des meilleurs pour les fournisseurs de logiciels en tant que service (SaaS).
Pourquoi Mailchimp et pourquoi maintenant ?
Les fournisseurs de marketing par e-mail ne sont bien sûr pas sortis de nulle part. C’est la pratique éprouvée qui reste l’élément central de nombreux moteurs de marketing numérique. Après tout, avec 4 milliards d’utilisateurs quotidiens de messagerie et 0,6 milliard supplémentaires attendus d’ici 2025, c’est un petit outil décent dans l’arsenal marketing pour mettre les marques devant les prospects et les clients. En 2020, le marché mondial du marketing par e-mail était évalué à 7,5 milliards de dollars et devrait atteindre 17,9 milliards de dollars d’ici 2027.
Mais ça? 12 milliards de dollars pour Mailchimp de la société technologique qui produit des marques grand public comme TurboTax, QuickBooks, Mint et Credit Karma ? Comment cela en est-il venu à faire exploser les portes des acquisitions antérieures dans le domaine du marketing par e-mail ? Et pourquoi une grande marque grand public rachèterait-elle une société de logiciels de marketing ? Adobe-Marketo était une acquisition dans le même espace, tout comme d’autres acquisitions d’automatisation du marketing comme Salesforce-Pardot et Oracle-Eloqua.
Il y a un prédécesseur dans un certain sens – l’acquisition par McDonald’s du fournisseur de logiciels de personnalisation Dynamic Yield en 2019.
« Intuit essaie vraiment de revenir dans tous les aspects du marché des petites entreprises », a déclaré R « Ray » Wang, fondateur, président et analyste principal de Constellation Research. « Ils se sont concentrés sur le back-office, et Mailchimp les emmène un peu dans le front-office. Il n’aborde pas le commerce, il n’aborde pas le CRM, mais il les lance dans le voyage vers l’automatisation du marketing. »
Ce que Mailchimp apporte est une plate-forme de messagerie à haut volume difficile à battre, selon Wang. À long terme, il prédit qu’il sera davantage en concurrence avec Zoho qui possède déjà ces capacités et le fait à un coût bien inférieur.
« Cependant », a ajouté Wang, « s’ils étaient sérieux au sujet du CRM, ils auraient dû acheter quelque chose comme Keap, qui est bien plus qu’un e-mail et aurait coûté beaucoup moins cher. »
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Validation par e-mail, encore une fois
Toutes les acquisitions ne sont pas parfaites ; certains employés de Mailchimp ne seraient pas fans de celui-ci. Et beaucoup ont depuis longtemps rallié le cri de ralliement mort de l’e-mail.
Cependant, cette acquisition est la preuve de l’importance du marketing par e-mail dans la grande histoire de la transformation numérique, selon April Mullen, directrice du marketing de marque et de contenu chez SparkPost et co-fondatrice de Women of Email. Les e-mails ont été affectés par des modifications de la confidentialité, notamment la récente dépréciation du suivi des e-mails ouverts par Apple et des réglementations telles que le RGPD, a-t-elle ajouté.
Cependant, vantant les capacités de sa propre entreprise en tant que fournisseur d’envoi d’e-mails, Mullen a déclaré que l’e-mail est une plus grande opportunité de marketing par rapport à la publicité où l’IDFA d’Apple et le suivi des cookies tiers présentent des défis.
« Le courrier électronique vaut l’investissement en temps et en argent, car il s’agit d’un canal de confiance pour les clients, et d’une grande flexibilité et d’opportunités pour les marques », a déclaré Mullen. « L’accord prouve que les e-mails ont une valeur et une puissance incroyables. »
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Message aux utilisateurs de Mailchimp
Quel est le message spécifique aux utilisateurs de Mailchimp ? Il est clair qu’Intuit veut se connecter avec les PME qui travaillent souvent avec le produit Mailchimp, selon Mullen. C’est une décision brillante, a-t-elle déclaré, d’aider des produits comme Quickbooks à évoluer dans les PME et d’intégrer les communications et les transactions avec les clients sur une seule plate-forme. « Il sera intéressant de voir ce qu’ils font du point de vue de l’innovation », a déclaré Mullen.
Joel Presman, directeur général et co-fondateur de la solution d’automatisation du marketing e-commerce Remarkety, qualifie l’acquisition de bénéfique pour Intuit car ils desservent des millions de petites entreprises.
Il a ajouté, cependant, que cela ne profite pas nécessairement à l’utilisateur traditionnel de Mailchimp, soucieux de l’automatisation du marketing, qui ne se concentre pas nécessairement sur l’optimisation des aspects financiers de l’entreprise.
« Cela dit, cette acquisition ouvre davantage d’opportunités dans l’industrie et fera finalement avancer les industries du marketing automatisé vers leur prochaine phase de croissance », a déclaré Presman. « Avec les tendances omnicanal et multicanal à la pointe de l’industrie du marketing, cette acquisition montre à quel point il sera important pour les spécialistes du marketing par e-mail d’envisager de penser au-delà de l’e-mail, et plus encore de leurs programmes de marketing numérique plus larges dans leur ensemble. Alors que Mailchimp est connu pour le marketing par e-mail, ses services s’étendent au-delà du marketing par e-mail dans les SMS, etc. Le nom du jeu pour les spécialistes du marketing sera d’évaluer leurs stratégies omnicanal et d’automatisation s’ils veulent gagner le client.
« Grands mouvements » à venir pour Intuit
La décision d’Intuit d’acquérir l’énorme base de données des petites entreprises de Mailchimp est intelligente, selon Presman. L’acquisition stratégique concerne moins les synergies directes entre les deux sociétés que l’acquisition de nouveaux clients et le renforcement des fonctions de marketing automatisé d’Intuit, a-t-il ajouté.
« Le fait qu’Intuit achète une entreprise massive montre la puissance du cours de son action et de ses investisseurs », a déclaré Pressman. « Au-delà des implications financières, la décision d’Intuit de rendre QuickBooks plus automatisé et plus convivial pour l’expérience client entraînera un engagement plus significatif avec leurs clients et améliorera la satisfaction, les aidant finalement à devenir une plate-forme holistique de gestion de la relation client. »
L’acquisition montre que même si le courrier électronique existe depuis le début du numérique, il y a encore beaucoup de maturation dans l’espace, selon Mullen. « La portée d’Intuit est vaste », dit-elle, « mais son contenu est généralement spécifique à la littératie financière. Mais avec cette acquisition, nous pouvons nous attendre à plus de la part de l’entreprise. Alors que l’entreprise se penche sur le contenu et le courrier électronique, je pense que nous commençons à assister à de grands changements de la part d’Intuit.
